有序恢复出境游：东南亚“摩拳擦掌” ，海南旅游如何“接招”******

　　过去很长时间内 ，因地理 、气候环境相似 ，海南与东南亚旅游市场“互为对手” 。

　　1月8日起，出入境新政正式实施，移民管理政策措施优化 ，有序恢复受理审批中国公民因出国旅游 、访友申请普通护照。多项政策发布，也宣告着海南旅游 的“老对手”——东南亚或许就要回来了 。眼下，海南旅游正值旺季，泰国等地已摩拳擦掌期待中国游客的到来。面对东南亚乃至全球旅游目 的地 的竞争 ，海南准备好了吗？

　　海南旅游热度高涨 ，元旦假期接待游客超百万人次

　　作为第一批“阳康” 的北京市民 ，小李在去年12月20日开始了海南环岛自驾露营。从北京到海南将近3000公里的路程 ，小李一家不紧不慢边走边玩 ，逛了岳阳，宿过漓江 ，花了六天终于“上岛” 。

　　12月31日跨年夜 ，小李扎好帐篷 ，开了直播给亲朋好友欣赏海花岛 的跨年烟花。络绎不绝的人群中 ，水天相连 ，入眼皆 是新年 的绚烂。1月9日，小李更 是提前赶到文昌 ，调查了好几片海滩后终于选定位置 ，亲眼见证了文昌航天发射场使用长征七号改运载火箭 ，将卫星发射升空 的壮观场景 。

　　“有一种自由自在 的感觉 。”小李这样形容自己 的旅途 。

　　和小李一样奔赴海南 的游客还有很多。据海南省旅游和文化广电体育厅消息，元旦假期 ，海南全省接待游客101.68万人次，实现旅游总收入15.03亿元 。旅游景区接待游客45.19万人次 ，其中A级旅游景区接待游客34.84万人次 。

　　2023年元旦假期，三亚·亚特兰蒂斯 的营业额已不同程度超过2022年同期和2019年同期 ，来自餐饮、水世界、水族馆等 的非房费收入增速已超过房费；总接待人次约3.7万 ；平均入住率达97.4% ，平均每日房价为2736元。

　　据三特索道方面介绍，旗下海南项目元旦假期累计接待游客上万人 ，营业收入同比增长20.54% 。另据抽样调查 ，2023年元旦假期三亚 的旅游饭店平均入住率达80.89%，高端酒店集中的海棠湾 、亚龙湾平均入住率已超过90%。

　　接下来的春节，海南旅游 的热度仍将继续高涨。据携程发布 的《2023年春节旅游市场预测报告》 ，目前三亚 的订单总量已位居全国第三 ，仅次于上海 、北京 。三亚 的春节进港机票均价已超过1900元，同比上涨47%。

　　据海南省旅游和文化广电体育厅披露 ，三亚凤凰国际机场春运期间预计运输航班1.6万架次，运送旅客273.8万人次。重点客源地主要集中在北京 、上海 、成都、西安等城市。为应对春运期间出行需求 ，三亚机场目前正在积极协调航空公司更换宽体机执行航班，并对成都 、深圳 、哈尔滨等城市 的航班进行加密。

　　“老对手”东南亚或将回归，泰国预测今年将迎500万人次中国游客

　　在海南旅游热度高涨之际 ，去年12月26日，《关于对新型冠状病毒感染实施“乙类乙管”的总体方案》印发 ，“有序恢复中国公民出境旅游”成为外界关注焦点之一。1月8日起 ，出入境新政正式实施 ，移民管理政策措施优化 ，有序恢复受理审批中国公民因出国旅游、访友申请普通护照，恢复办理内地居民旅游 、商务赴港签注。

　　多项政策正式发布 ，也宣告着海南旅游市场 的“老对手”——东南亚要回来了 。在去年12月26日新政发布后 ，多个疫情前大热的出境目 的地，在2023年春节时段的搜索热度显著增长。携程数据显示 ，泰国 、新加坡 、马来西亚等位居搜索量增长最快的前十名目 的地 。春节出境跟团游产品的相关搜索量猛涨6倍。去年12月27日以来，从中国内地用户预订来看 ，热度攀升最高 的跨境航班目的地涵盖曼谷 、新加坡 、吉隆坡、金边等 。新加坡签证业务订单量同比增长超30倍，环比增幅达123%；马来西亚等国家签证预订环比增长近100% 。

　　其中 ，泰国旅游市场受到中国旅客青睐 。12月27日以来 ，内地旅客在携程上预订入住时间超20天的酒店订单中，泰国的酒店订单占比达44% 。泰国旅游局近日发布预测称，2023年到访泰国 的中国游客预计将达到500万人次，而在刚刚过去 的2022年 ，这个数字是27.4万人次。

　　当地时间1月9日12时17分，出入境新政实施后首架来自中国 的航班飞抵曼谷 ，泰国卫生部、旅游与体育部、交通部联合召开发布会 ，欢迎中国旅客 。据悉 ，该航班由厦门出发 ，共搭载269名中国游客 。同日，泰国副总理兼卫生部长阿努廷表示 ，泰国不再要求入境游客出示新冠疫苗接种证明 。

　　当前 ，亚洲多国正“抱团”欢迎中国游客的到来。马来西亚方面预计 ，2023年将接待150万至200万中国游客 。新加坡相关业者估计，中国旅客 的回流将给新加坡全年带来额外的20亿新币收入 。

　　携程研究院战略研究中心高级研究员沈佳旎表示：“自中国宣布放开入境政策后，泰国等多国大使馆 、旅游局均表态欢迎中国游客到访旅游。中国旅客 的‘回归’对全球任何一个目的地来说，都 是值得期待 的。尤其 是对于最近 的亚洲市场，将起到明显提振作用 。”

　　出境游全面恢复后，谁将率先面对挑战 ？

　　过去很长时间内，因地理、气候环境相似 ，海南与东南亚旅游市场“互为对手”。以泰国为例，在疫情暴发之前 ，国泰君安曾分析指出，海南和泰国同 是热带热门目的地 ，但体验不同 ，各有千秋。一方面，泰国的娱乐项目丰富程度胜于海南 ，旅游资源和可玩项目也相对更优。另一方面，当时泰国购物可选种类多 ，免税种类、品牌、价格等方面整体优于海南。

　　此外 ，过去赴海南旅游与东南亚旅游的成本也有差异 。过去 ，东南亚旅游一直被外界视作“高性价比”选择。2018年，小方报名泰国跟团游，行程共计5天 ，费用约为3000元人民币；2019年国庆假期，北京居民小冯与朋友两个人自由行前往泰国，共花费7000元人民币左右 。还有消费者回忆称，疫情前泰国往返机票为1000多元人民币 ，若遇上特价机票还更便宜。

　　“如果我想住海景房又不想花太多钱，就去泰国 。”小冯表示 ，“签证办理比较方便 ，相对国内人少一些 。”而在疫情暴发前 ，海南旅游在部分游客眼中 的印象是“贵”“宰客” ，天价海鲜、婚纱拍照欺诈等事件时有传出，旺季机票价格更是高昂。2018年春节，因一场长达7天 的大雾 ，数万名旅客滞留海南一事吸引了大众高度关注 。

　　疫情暴发后 ，出境游按下“暂停键”，海南成为吸纳出境游游客的主要目 的地之一，这三年 ，海南旅游市场也迎来了迅猛发展 ，免税业成为其中代表。过去海南与东南亚市场在免税消费上 的差距，得到有力弥补 。

　　2020年7月1日，海南离岛免税新政落地 ，离岛免税购物额度从每年每人3万元提高至10万元，离岛免税商品品种由38种增至45种，取消单件商品8000元免税限额 。借势政策红利 ，海南免税业迎来腾飞。

　　据统计 ，2020年海南离岛免税销售额达274.79亿元 ，同比增长103.67%。2021年，这一数字飙升至494.7亿元，同比增长80%。目前，海南已有6家免税经营主体、离岛免税店数量增至12家 ，全省离岛免税店经营面积超过50万平方米。据海口海关统计，1月1日-1月3日，海口海关共监管离岛免税购物金额6亿元 ，同比增长9.7% ，购物件数73.9万件 ，同比增长9.74%。去年10月，全球最大单体免税店cdf海口国际免税城开业。2023年春节，王府井国际免税港也将在海南万宁开业 。

　　“等到出境游全面恢复后，海南旅游市场率先受到挑战 的正 是离岛免税业 。”景鉴智库创始人周鸣岐表示 ，“免税 的消费群体主要为高收入人群 。过去三年，海南离岛免税吸纳的多为出境游回流 的海外消费，而不 是新创造 的增量。出境游恢复后，这类人群的消费能力将被吸引至海外。在此背景下 ，海南离岛免税将由过去垄断性的经营方式，快速转变为面向全球免税店 的充分竞争市场 。”

　　在业内人士看来，以中国中免为代表的免税企业已在着手应对全球市场的挑战 ，不把“鸡蛋放在同一个篮子里”。去年8月25日 ，中国中免正式于香港交易所主板挂牌上市，总募资金额约162.36亿港元，拟将全球发售 的所得款项净额中 的约22%或34.94亿港元 ，用于拓展海外渠道。其中 ，8.1%或12.81亿港元将用于开设约6家海外市内免税店。目标主要涵盖中国香港及中国澳门市内免税店 的网络 ，还包括在大型交通枢纽及市中心等地区开设海外市内免税店 ，目前物色的地点包括日本 、斯里兰卡及老挝。

　　“出境游恢复后，海南离岛免税要面对全球市场的竞争 ，那么海南一定要快速转变角色，包括销售策略 、打折力度，都要去和国际对标 。免税店竞争的关键之一在于价格 ，如果免税品 的价格能做到比海外免税店还要低，那么它依然能成为支撑海南旅游 的支柱 。”周鸣岐表示。

　　“娱”在海南 ，如何实现差异化 ？

　　2010年 ，《国务院关于推进海南国际旅游岛建设发展 的若干意见》发布，确定在2020年将海南初步建成世界一流海岛休闲度假旅游胜地 。据海南省旅游和文化广电体育厅披露 ，截至去年10月 ，海南共有84个A级景区 ，其中6个5A级景区，33个4A级景区。

　　海南酒店业发展同样迅速。截至2021年年底 ，海南省有各类住宿企业6800余家，床位数49.17万个。正式评定 的星级旅游酒店126家 ，其中五星级22家，四星级41家 。未被评定星级的准星级以上酒店约560家 ，公寓酒店约260余家 ，各类乡村民宿1500余家。

　　据迈点研究院统计 ，当前海南省住宿企业主要分布在海口、三亚两市 ，占市场体量超过60% 。海南省民宿占酒店市场体量三成左右，主要分布于三亚 、海口和儋州三个地区。

　　在此背景下 ，有游客直言 ：“三亚就 是玩酒店的。”而这或也从一定程度上反映出当前海南休闲度假领域 的短板。

　　在旅游六要素“吃住行游购娱”中 ，“娱”是重要环节。针对海南好不好玩的问题 ，在小红书、抖音等社交媒体平台中 ，有不少消费者分成了两种意见 。一种认为海南旅游的关键在于酒店 ，有消费者表示 ：“我挺喜欢去三亚，海棠湾找家酒店待上三四天，安安静静，很舒服。”另一种则认为游乐项目较少 ，难以满足体验，例如有消费者称“好多人说的好玩 ，是可以拍很多照片，但我并不觉得这种就是好玩 。”

　　小胡表示 ，她去海南旅游时，主要 的休闲活动便是在海边散步 ，或是在市区里“逛吃” ，提及“娱” ，小胡觉得当地没有什么娱乐设施 。

　　“海南高端酒店云集，本身就 是中国最成熟、最大 的度假目的地 ，但海南的旅游产品还 是有一些缺乏的 ，比如说住宿产品很多，娱乐产品很少。三亚·亚特兰蒂斯之所以受欢迎，除了品牌因素以外 ，其内容也比较丰富 ，有水族馆 、水世界、演艺中心等 ，能够满足游客 的娱乐需求 。”周鸣岐表示。在他看来，海南接下来首先要做的，是将其“娱”这一方面给做起来。

　　去年2月，《关于调整海南自由贸易港自用生产设备“零关税”政策 的通知》发布，将旋转木马 、秋千和旋转平台，过山车 ，水上乘骑游乐设施 ，水上乐园娱乐设备等8项商品纳入清单 ，也引发了外界对海南主题公园建设 的展望。

　　对于“娱”中具有代表性的主题公园项目 ，海昌海洋公园 的策略或能反映出此类大型项目在海南要应对 的挑战 。2019年，三亚海昌梦幻海洋不夜城开业 ，但并非传统意义上 的主题公园 ，而是带有游乐设施的开放式街区 。海昌海洋公园方面告诉新京报贝壳财经记者，在海南这样 的气候和环境下，封闭式 的园区难以让游客获得良好的休闲感受。此外 ，三亚 的旅游发展方向并非大客流，而海洋公园的运营必须依靠大客流 。

　　中国主题公园研究院院长林焕杰表示：“三亚旅游淡旺季明显，淡季内三亚项目的游客可能会减少很多。尽管把物业租出去可以回笼资金 ，在一定程度上获得盈利 ，但这种模式之下 ，项目本身的规模可能就不 是很大，因为规模大的话也需要很高的运营成本 。”

　　不过，当前海南也在积极发展各类休闲度假类旅游产品。例如去年7月 ，《海南省游艇产业发展规划纲要(2021-2025年)》印发，提出到2025年 ，海南游艇产业链体系基本形成 ，游艇消费场景更加多元 ，国际知名游艇品牌逐渐进驻海南，游艇行业龙头企业初步形成 ，游艇消费成为城市消费新增长点等目标。

　　眼下，出境游全面恢复仍有待时日，在业内人士看来 ，海南应抓住机遇打造自身优势。 “海南应加大招商引资 ，在整个旅游产业发展基础上，布局更多优秀项目 ，通过例如海上游乐中心 、邮轮游艇等项目，打造高端旅游产品，实现与东南亚市场 的差异化，展开更长远的布局，才能保证海南旅游的长盛不衰。” 周鸣岐表示 。

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